2023玉溪音乐节、澄江市广龙旅游小镇系列活动、通海秀山公园端午节系列活动、江川星云湖端午龙舟挑战赛……在刚刚过去的端午假期，玉溪各县（市、区）先后推出111个“端午+暑期”文旅活动，带火了玉溪假日旅游。据了解，端午节期间，全市共接待国内游客41.99万人次，同比增长18.72%；实现国内旅游收入43136.43万元，同比增长62.33%。

端午节期间，玉溪万达广场热闹非凡。

三天的端午假期，玉溪交出优异的旅游成绩单。这与近年来我市紧紧围绕大力发展假日经济，将丰富多彩的文旅“大餐”融入传统节假日，打造“非遗文化+节庆”“民族文化+节庆”“农业体验+节庆”“体育活动+节庆”“音乐文化+节庆”等假日节庆活动所取得的成果分不开。

文体活动激发文旅消费活力

“很高兴能见到这么多明星和乐队，在现场感受玉溪音乐节的热情和魅力，很难得，音乐节让我这个端午节过得很开心。”提到端午假期，市民刘文瀚表示，过去玉溪节假日的娱乐形式不多，大多是围绕着抚仙湖、哀牢山等景区做文章。如今，随着玉溪旅游和消费业态不断升级，引入大型商场、购物中心，以及依托“后省运时代”应运而生的足球赛、音乐节等赛事和娱乐活动等，让玉溪文旅产业快速发展，释放更多消费潜力。

2023玉溪音乐节是今年端午节我市推出的较为亮眼的活动之一。图为6月23日音乐节现场。

2023玉溪音乐节是今年端午节我市推出的较为亮眼的活动之一。活动通过“政府引导、企业承办、市场运作”的方式，于6月22日至23日在云南玉溪高原体育运动中心举行。作为玉溪首次规模突破万人的音乐节，集结了陈粒、苏见信等音乐节常驻嘉宾共14组。为期两天的音乐节上，陈粒、苏见信、梁老师TSONG、脆莓乐队、滇声气、大波浪乐队等热门音乐人和乐队轮番登台，流行、摇滚、说唱等极具表现力的音乐风格点燃了端午假期。整个活动吸引了1.2万人参与，在抖音同城榜中“2023玉溪音乐节”热度411万，排名第二，拉动周边规模以上住宿单位住宿率提升30个百分点。

“后省运时代”，我市借助优质场馆建设，不断激发文旅市场活力。

据悉，本次音乐节是云南玉溪高原体育运动中心建成后的首次商业化活动，共拉动文旅综合消费1000万元以上，实现了门票经济向产业IP经济的转变。完成了70余家涵盖非遗文创展示、本地特色小吃、露营体验、生活服务在内的商户和品牌的招商工作，实现场馆内临时业态消费日均20万元，象往酒店、山水大酒店、佳达酒店等入住率超80%。音乐节举办首日是云南玉昆足球队主场对阵上海申花的足协杯比赛，活动充分利用科教创新城片区和云南玉溪高原体育运动中心场馆功能板块，做强设施“硬件”，做优服务“软件”，优化球迷歌迷人流线路，让球迷看完比赛来听歌。当天共服务保障了2万余人次观众，实现了“体育+音乐”的完美融合。

“我们牢牢抓住每一个节假日，不断丰富假日旅游业态和产品，开展旅游促消费等各项丰富客源的‘引流’活动，持续释放文旅消费潜力。同时，创新开展中央、省、州（市）媒体采风行及网红社交达人推介、家乡名人带旅游等宣传活动，不断刺激游客出行需求。今年的每个节假日，全市旅游收入与游客接待量均较去年同期大幅增加。”玉溪市文化和旅游局党组成员、副局长杨建兰说。

做强“文化+”融合发展大文章

借端午传统节日的契机，全市各县（市、区）因地制宜，纷纷将文化和旅游深度融合，不断推陈出新，将非遗民俗、传统文化融入现代群众文化生活。

每到节假日，澄江小湾村民宿备受热捧。

澄江市广龙旅游小镇组织开展以端午晚会、篝火晚会、包粽子、调酒DIY等为内容的妙趣端午、欢乐广龙“粽”动员活动；举办第四届鲜花艺术节；举办以王者荣耀电竞专业比赛、水友赛、coser舞台剧、奇幻动漫巡游等为主题的第一届抚仙湖电竞动漫嘉年华。寒武纪小镇欢乐大世界结合“端午”与“奇虾”主题推出了“端午奇虾纪”活动。其间，景区共接待游客3.11万人次，以阑珊宿、遇忱、25度蓝为主的特色民宿入住率近70%，以希尔顿、华美达、海豚湾等为主的高端精品酒店平均入住率近40%，以星空小镇、海口为主的露营房车业态受到游客青睐。

江川区举办星云湖端午龙舟挑战赛，来自全市各县（市、区）的11支代表队176人参加了12人混合组龙舟100米、200米直道赛预赛和决赛。活动吸引了1万多名游客前来加油助威，拉动了周边乡村旅游经营户餐饮、娱乐、购物消费。龙舟赛是对中华优秀传统文化的赓续传承，也是充分发挥星云湖资源优势，实现“体育+旅游”“民俗+旅游”深度融合发展。

通海秀山公园举办端午节系列活动，包括三礼活动和端午节采风活动；品读秀山楹联，体验拓印文化；聆听红色故事，传承红色基因，学习老一辈革命家的革命精神；传统游戏体验；着汉服游秀山参加“乞巧”活动；秀山清凉台听国学老师讲中国传统文化等，营造了浓厚的节日氛围。通海天禧玫瑰花主题园举办“‘粽香浓情，祝君安康’——来天禧玫瑰园过个传统端午节”活动，吸引了广大游客前来游园，欢度假日。华宁举办“粽”情端午——汉服主题游园、海狮表演、铁笼飞车、龙窑开窑、“不桔一格”柑桔产业发展论坛等系列活动。

6月22日，前来澄江化石地世界自然遗产博物馆的游客正兴致勃勃地选购文创产品。

值得一提的是，澄江化石地世界自然遗产博物馆在端午节期间也迎来游客高峰，共接待来自全国各地的游客11718人次，运营收入77388.6元，其中文创产品收入27366元。“近年来，我市大力推进文旅深度融合，实现文旅产业快速发展，文化旅游业成为全市经济社会发展的加速器和转型升级的强力引擎。澄江化石地世界自然遗产博物馆端午节游客接待量再创假日旅游历史新高，持续占据玉溪文旅高地，这得益于玉溪文旅融合的持续推进。”澄江化石委党组书记、常务副主任金宏森说，为进一步保护好、利用好这一全球独一无二的世界自然遗产顶级品牌，澄江化石委坚持把传承好化石文化作为重要使命，讲好澄江化石故事，积极与高校、企业、社会团队合作，以澄江化石为载体，融合绝版木刻、玉溪窑和铜、陶、刺绣等民族民间传统工艺，申请外观专利34件，把澄江化石微小的个体形象变成身边触手可及的文化符号，并推出恐龙杯子、化石盲盒、仿真古生物玩偶、化石标本模型、文创雪糕等文创产品，打造澄江化石地专属文创产品，做精、做靓、做响澄江化石地世界品牌，不仅使神秘的古老“天书”得到更好解读，更能充分发挥世界自然遗产的社会效益、经济效益，造福遗产地人民。

民俗活动精彩纷呈

端午节期间，元江围绕芒果节主题，举办“金芒果·千人蒙面情”活动，邀请游客参与情歌对唱、歌舞表演、服饰展出等，体验元江傣族蒙面情歌非遗文化；组织“金芒果·狮王争霸赛”，邀请专业团队进行狮子舞大赛，在比赛中展示非遗舞蹈，让游客了解舞狮非遗文化。峨山县玉峰竹海开展少数民族表演活动，邀请纳苏艺术团到景区内进行表演，与游客亲密互动；推出了“追茶玉峰竹海，围炉玉峰湖岸”活动。易门县组织玩水节、2023年稻田开鱼节、开山节、花果山欢乐谷烧烤狂欢节等丰富多彩的活动。

杨建兰说：“我们利用节假日，组织民族非遗、民俗文化、文旅商贸等节庆活动，全覆盖、多层次满足游客假日需求。我们组织的特色节庆活动曾受到中央电视台关注报道。今年‘五一’期间，央视CCTV-13新闻频道《新闻直播间》对玉溪‘抚仙湖’围绕亲子研学、高端住宿、文娱活动等情况进行了4分钟专题直播报道，极大地提升了玉溪文化旅游的知名度，扩大了影响力。”

我市的乡村旅游也为文旅创新发展注入了新活力。“山水玉溪·休闲康养”之旅精品线路成功入选文化和旅游部春节期间推出的128条“乡村四时好风光——瑞雪红梅 欢喜过年”全国乡村旅游精品线路之一。“云南‘火红凤凰花 风情花腰傣’赏花民俗之旅”线路成为文化和旅游部“五一”期间推出的“大美春光在路上”全国152条乡村旅游精品线路之一。易门县绿汁镇推出的“绿汁铜韵·时光小镇”——最美国家工业遗产乡村游火爆“出圈”，吸引了来自全国各地的游客前来打卡游玩。这些线路与景点都坚持深挖资源禀赋，不断推陈出新，加快文旅融合发展步伐，因此火爆程度从今年春节一直持续到端午节。

宣传造势营造旅游目的地市场氛围

为充分宣传展示我市文化和旅游高质量发展的创新举措和成果，助推文旅市场提振复苏，端午节期间，我市举办了“休闲玉溪 纯净之地”2023玉溪市文旅宣传推广活动，发布了亲水之旅、研学之旅、红色之旅、乡愁之旅四条旅游精品线路，涵盖名胜古迹、旅游度假、特色小镇、乡村民宿、文化体验等旅游要素，将玉溪境内众多旅游资源和特色旅游景点串联成线，更好地满足游客多元化的旅游需求；举行了玉溪市旅游精品线路媒体采风行，联动中央、省、州（市）三级主流媒体，走进景区、企业、小镇、村庄……采用视频、图文等多种形式，多视角对玉溪文化旅游资源进行全面宣传报道，活动稿件宣发超70篇，活动日均发稿18篇次，全网媒体曝光量超2000万。策划以“节庆玉溪”“美味玉溪”“玉溪非遗”“夏游玉溪”等为主题，通过人民网、新华网、《云南日报》、云南新闻网、玉溪发布等国家、省、州（市）媒体平台，发布图文宣传稿件260余篇次，高频次对外展示玉溪绝美的山河湖景、浓郁的人文风情。围绕2023玉溪音乐节，从亲子研学、美食旅拍、运动休闲、住宿康养等角度，推出旅游攻略，打造短途游目的地，优化游客在玉溪的全程体验。在抖音、快手、小红书、今日头条、西瓜视频、哔哩哔哩等短视频平台，发布端午假日宣传视频62条、播放16.39万条。

据悉，为大力对外推广我市旅游，今年“五一”前夕，我市邀请了10位总粉丝量1.2亿的快手达人走进玉溪，以直播打卡方式对玉溪山水人文进行推介宣传，直播最高在线人数218万人次，互动超26万人次。今年3月开始策划“有一种叫云南的生活”“玉溪风物”“节庆玉溪”等特色文旅宣传专题，至今已完成16个专题，总阅读量超10万次。截至今年6月底，共计向各大国家、省、市平台供稿、发稿逾1000篇次，总阅读量超过60万次。其中，新平花腰傣、“二月二”、抚仙湖假日旅游经济、抚仙湖蓝莓等旅游业态、产品登上央视新闻频道。面向全省发行3000余册《大观周刊·玉溪文旅》（一季度）定制杂志，以全市文旅新成就及非遗、文博、文艺等内容为主线，全面报道全市文旅系统精品文化内容。（玉溪日报全媒体记者  李冉）

短 评

文旅融合深挖旅游市场消费潜力

□  骆驼

三天的端午假期，玉溪交出近年来“最火”的旅游成绩单。全市共接待国内游客41.99万人次，同比增长18.72%；实现国内旅游收入43136.43万元，同比增长62.33%。火热的端午假期旅游市场，再一次充分彰显旅游带来的消费潜力。

2023玉溪音乐节、澄江市广龙旅游小镇系列活动、通海秀山公园端午节系列活动、江川星云湖端午龙舟挑战赛……这个端午假期，节日消费潜力释放，亮点很多。尤其是玉溪一改往年相对单调的过节形式，在推动假期文旅融合的基础上，加入足球赛、音乐节、民俗等元素，不断刺激消费，让端午假期消费热情持续高涨，文化旅游热度不断升温。端午节不仅让国人用心体验源远流长的中华传统文化的无穷魅力，也利用端午假期充分享受美好生活带来的获得感。这不仅成为假期旅游市场升温的重要推手，也进一步激活了文旅消费市场，使与传统文化相关联的各种消费正逐渐成为进一步活络消费市场的新动力。

近年来，文化和旅游产业加速融合、市场不断发展，我国文旅消费需求呈明显上升趋势，文旅融合正焕发“新活力”。值得一提的是，去年我市在成功举办云南省第十六届运动会后，借助省运会东风，充分发挥自然资源和场馆资源优势，放大省运会溢出效应，利用赛事布局和赛事活动安排，让赛事活动成为城市新旧动能转换的新引擎和城市形象展示的平台，激发“体育+”活力，促进产城融合，为城市注入更多的活力和商机。云南玉昆足球队的主场——云南玉溪高原体育运动中心主体育场举行的每场比赛几乎爆满。同时，通过“政府引导、企业承办、市场运作”的方式，借助现有场地举办音乐节等活动，也为当地餐饮住宿行业带来了可观的收入。

比起直接通过赛事、音乐节等形式吸引人流的传统模式，玉溪创新开拓线上出圈到线下旅游业发展的完整闭环。通过直播、短视频、网红推介等形式，让玉溪在短视频平台火了一把。同时，各县（市、区）抓住机遇，为旅游产业注入更多文化气息，开发出丰富多样的文创产品，如澄江市围绕本地特色文化资源开发出的澄江化石绝版木刻、铜制品、陶器及恐龙杯子、化石盲盒、仿真古生物玩偶、化石标本模型等，还有以“褚橙”“猫哆哩”“象往玉溪”等品牌概念衍生出的各式各样的文创产品在端午节期间广受好评。这说明推进文化和旅游深度融合发展的模式在玉溪是行得通的，也是有生命力的。

文旅融合发展，不仅要注重形式，关键要考虑效果。当前，人民群众文化消费需求不断增加，文旅消费不能仅从某一个方面突破，更多要考虑年轻消费群体的真实需求，进一步扩大受众面，通过不同群体喜闻乐见的宣传方式进行突破，丰富文旅市场的形式、内涵和底蕴，增加层次感和吸引力，让文旅市场发展更有竞争力，也让玉溪的金字招牌更加熠熠生辉。